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中国电影,海外市场赤脚前行

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发表于 2019-8-13 18:50:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
2006年底,陈可辛接受中影和寰亚的邀请拍摄自己的第一部商业大片《投名状》。

为了能够一炮打响,不仅邀请到「李连杰、刘德华、金城武」这样的Big 3组合担任主演,近3亿人民币的制作费在当时也是“顶级”,同时选择在2007年的圣诞档作为“头号种子”上映。







陈可辛在2007年底电影上映前接受《搜狐娱乐》采访时表达过对票房的预期:“《集结号》(同期对手)2亿我们就有3亿,《集结号》3亿我们就有5亿。”态度上信心十足。

最终《投名状》在香港和台湾市场的表现也都达到预期,但是内地市场却仅有2亿票房入账。但是陈可辛并未放弃,“还有北美市场”,他一边想着,一边把最后的宝压在了前途未卜的海外。结果——13万美元票房,没有掀起任何波澜。

今年春节档开始前,《疯狂的外星人》一直都是春节档冠军的“内定人选”,然而《流浪地球》横空出世的表现让其位列第二。另外一方面,它也选择了在海外发行,但在美国却遭到了禁放,有网友爆料自己在美国买了《疯狂的外星人》电影票,在进入影院观看的时候却被告知该电影的所有场次全部被取消。最终《疯狂的外星人》没有获得同步北美的机会。

其实不管是陈可辛还是宁浩,都不必太为海外市场不理想的结果难过,毕竟把他们打败的国内竞争对手在海外的成绩也说不上成功。

2月18日,《网易新闻》大肆赞扬《流浪地球》在美国市场的优异表现,不仅上座率超过90%,387万美元的票房成绩也是近年国产电影在海外成绩的前五名。







但这个成绩真的值得骄傲吗?我们不妨换个角度来对比一下。  

《流浪地球》凭借「中国科幻开年大作」的决心与努力成为大爆款,在国内斩获了46.54亿人民币的骄傲数据。但海外市场却只有876万美元的票房,国内与海外票房比例99:1,这个比例作为一份「出口成绩」来说只能是普通。

要知道目前还在上映的《复仇者联盟4》,三周以来作为主场的美国目前票房7.3亿美元,而海外市场更是高达17.7亿美元,国内与海外的票房比例为3:7,真正意义的“两开花”。和这个数据一对比,《流浪地球》的成绩似乎并不亮眼。

不只《流浪地球》,同样的国内爆款包括2018年的《唐人街探案2》和2017年的《战狼2》,海外票房占比也仅有0.5%和2%。和国内市场对比,海外市场的国产片没有你来我往的“票房战争”,只有“谁比谁更低”的比惨现状。







国产片走出去,就这么难吗?  









国产片海外出行:

高开低走,《英雄》之后再无英雄  

20世纪末的最后5年,中国电影市场冰冷极了。全年票房连年降低,到了1999,这一年的票房一共才8.1亿人民币。这种衰退让国家不得不出手政治,2001年加入WTO以后开始大量鼓励电影公司拍摄商业大片。

于是在2002年,已经在艺术成就上荣誉满身的张艺谋拍摄了自己的第一部商业电影——《英雄》。而这部电影也确实成为了“救市英雄”,在国内获得了2.5亿人民币的超高票房,成为中国电影市场第一部破亿的作品。







同时在海外市场《英雄》也势如破竹,西方媒体一片赞誉,将其称为「电影届的《红楼梦》」。而且最终5000万美元的海外成绩高出国内票房近两倍,是切切实实的用成绩打开了海外市场,输出了中国的意识形态,和现在国产片的“海外尬吹”完全不一样。  

但万万没想到,15年过去直到2019年,海外市场再也没有“新英雄”出现,不曾有电影接近过的5000万美元的成绩,更别提突破了。

▲海外票房占比连年下跌,近几年已至谷底







另外有一个插曲。

2007年王家卫受邀指导中法合拍的电影《蓝莓之夜》,该片的卡司不可谓不华丽,有大众男神裘德·洛,有小姐姐影后娜塔莉·波特曼,还有爵士女王诺拉·琼斯上演荧幕处子秀。







于是满怀期待的王家卫在开拍前就决定好了,他要用这一套华丽的欧美卡司传递出东方特有的情感,要让欧美人看看中国的含蓄美。他也确实做到了,在内容上,《蓝莓之夜》可以说除了演员是白人,故事发生在美国,其他的特质都十分的中国,十分的王家卫。带来的结果便是——老外看不懂。

许多媒体和电影人都认为国产片不被海外市场待见的关键原因是东西方思想差距造成的文化代沟。他们会这么想确实有据可循。

《蓝莓之夜》完成之初便有幸成为第60届戛纳电影节的开幕影片,对于宣传来说这是再合适不过的首秀。然而戛纳的嘉宾们看完后一头雾水,有戛纳的观众直接坦言:“为什么他们(男女主角)要花那么长时间才表白,然后故事就结束了?”

不止是观众,就连担任电影主角的裘德·洛和诺拉·琼斯在事后采访中都表示“完全不知道自己的角色是谁,只是按照导演要求在拍”。







这之后《蓝莓之夜》在海外成绩可想而知,北美地区80万美元的票房,遗憾地铩羽而归。东方思想,中国美学,遇见了难以逾越的鸿沟。









从制片到发行:

回本第一,文化输出第二  

其实国外观众别说中国的思想和美学,甚至连一些中国人玩幽默的梗都不能理解。如《流浪地球》的“道路安全法”就是只有中国人才能get的笑点。







缺少具有“普世价值”的剧本,总是禁锢在中国或者东亚的文化圈里创作,使得国产电影在内容上就输在了国际市场的起跑线。  

电影人们也不是没有针对问题作出努力。为了减少文化折扣,出口影片一直以代沟最小的动作片(功夫片)为主,再加上欧美普遍对「功夫文化」的认可,大家都希望再取得如《英雄》一样辉煌的成绩。

但动作片的套路雷同容易让海外观众产生审美疲劳,出口成绩难有新高,许多制片方开始另辟蹊径。然而实力不允许,许多作品最终成为笑话。

《赤壁》号称是专门为西方拍摄的历史片,其题材定位在全世界传播度非常广的三国时期,故事上也有许多大胆的改编来降低文化折扣的影响。然而北美地区仅62万美元的冰冷成绩,掐断了历史片的出口之路。







  

喜剧片同样也不好使。  

2015年在国内创造了200多项票房纪录的《捉妖记》,顶着「最卖座华语片」的头衔在2016年初杀到美国市场,并且很给力地得到了40多家院线的上映机会。但最终北美3.2万美元的票房让人啼笑皆非。《华盛顿邮报》曾这样评价:“孩子们无疑会对着一个怀孕的男人笑出来,不过带他们去看电影的成年人就很难了。《捉妖记》在视觉上有吸引力,但也止步于此。”

周星驰在国内是喜剧之王,《美人鱼》也曾打破国内票房第一名的纪录(33.92亿人民币)。但出口后不仅成绩惨淡(北美票房318万美元),同时还被西方媒体抨击其内容媚俗(kitsch,指创作美学不足,只有大量地模仿)。







  

以上种种现象,都在说明我们的电影在内容创作上没有足够的实力。海外的口碑起不来,无法推动票房,市场也就打不开。那么就再换个思路,或许我们更需要先打开海外发行市场,帮助电影营销。  

中国电影史上,《卧虎藏龙》的成功无需赘述。除了因获得奥斯卡取得最高艺术成就,《卧虎藏龙》在北美有1.2亿美元的票房进账,是华语片里的出口之最。能有这么好的成绩,完全是凭借其发行商为好莱坞六大之一的索尼哥伦比亚。

▲凭借《卧虎藏龙》获得奥斯卡的李安,创造了国产片在国际上的巅峰







哥伦比亚影业对于《卧虎藏龙》的发行相当到位,包括在北美市场的映前预告、广告植入、轮次展映,步步为营,每个环节都展现了其作为电影工业巨头的成熟与完整。

可惜《卧虎藏龙》之后国产电影的内容没有明显的创新和提高,北美发行公司很少再买进版权,使得发行重担落在了国内公司自己手上,而这无疑让他们负担累累。也再也没有《卧虎藏龙》这样的奇迹出现。

国内电影市场这些年来营销手段众多,已经有一套相对成熟的产业链。但是放眼的国际市场,缺乏发行体系的中国企业很难做出像样的国际营销。

另一方面政府也没有出台任何有扶持性和开放性的政策来支持海外发行,致使出口难上加难。这些中国海外发行公司没有足够的资金和人力去做海外市场调查,也没法研究相关的营销策略,外国观众接触国产片的机会就更少了。

▲2017年才成立的「影视文化进出口协作体」,目前效果尚不明显



难以逾越的发行壁垒,毫无营销可言的市场,就如同巨大的磐石一样压住国产影片,使其“走出去”都举步维艰,更何况票房大卖,输出文化呢?









资本走向国际:

布局未成,大门自开  

国产影片难以靠自己走出去,于是中国的电影企业决定资本先行,开拓海外影视布局,用钱砸出一条电影出口的康庄大道。然而国产片尚未成功“走出去”,好莱坞反倒借助与中国资本的合作,大量吞并着中国市场。

2016年1月,万达集团宣布1700亿人民币收购传奇影业。消息一出举世震惊,国内媒体纷纷叫好,认为这是中国电影一次跨时代的「逆袭」。海外媒体也为之乍舌,这份财力令绝大部分国际企业羡慕又害怕。







但是,中国在国际电影市场有地位≠国产电影能够顺利走出去。中国电影依旧面临着实的难处。  

首先,中国电影公司在制作环节中没有足够的话语权。

诚然在这些年,我们可以看到诸如《敢死队》系列、《环形使者》、《云图》、《钢铁侠3》和《变形金刚4》这些好莱坞大片都有中国影星和公司参与。但这并不是深入合拍,中国人在影片的内容创作上没有话语权,对于影片的成绩自然也就没有连带关系(票房好与不好都和中国人无关),因此在类似合拍中中国电影企业也一直无法拥有主体性。

其次,国外影视公司拿了钱就把你晾一边。

只有机会出钱,没机会出力的情况也特别多。比如一部国际大片有国内的投资,但北美公司并没有让国内公司参与到任何制作和发行环节,甚至在中国市场做营销时都依然用自己的团队,只是借助了国内公司的信息推广。可以说合拍参与,除了享受到全球分账赚到钱,和联合出品赚到名,对于国产电影走出去没有起到任何帮助。

最后,是国际资本运作能力不足,无法盈利。

中国企业或许不缺钱,但是由于国际资本运作能力和海外电影工业的理解匮乏,导致很多资本投资显得十分被动。

华谊兄弟在投资收购Studio 8的过程中被人半路截胡;小马奔腾并购好莱坞特效公司Digital Domain后因经营不善,第二年便再次全部转让;

以上种种状况,都在说明着国际市场认可中国资本,但却没有认可中国电影。同时对于中国资本更多的则是利用,并没有将与中国电影的合作纳入到自己的全球布局里。

众多的合拍片也一样。不仅没有帮助国产电影走出去,反倒是帮助好莱坞成功开拓中国市场。

或许比起资本全球布局,中国企业现在更多的还要思考如何不成为好莱坞在中国赚钱的垫脚石。









中国电影海外之路:

学会和金融业打交道,正视差距和差异  

2013年,《速度与激情7》主演保罗·沃克在拍摄期间不幸去世。







此番冲击不仅让整个速激剧组情绪低落,电影的拍摄也一度中止。这使得速激的制片方第一时间完全没心思陷入保罗离世的沉痛中,如何把电影挽救回来,不要让近亿美元的投资打水漂才是重中之重。  

好在美国电影业在拍摄前都会购买全面的保险保证电影的利益。尽管保罗的去世让人惋惜,许多画面都要进行重拍,但这大笔的费用全部由保险公司承担,解决了投资方的难题。

最终《速度与激情7》顺利重拍,感人的结局催泪无数粉丝,也赚得足够的票房,尤其中国市场的票房比美国还高。

不只是《速度与激情7》,好莱坞的许多电影都曾受到保险行业的保护与照顾,可以说正是保险行业在背后全力的支持,才保证了好莱坞影业在全世界的蓬勃发展。《纽约时报》曾直接赞誉保险业是防止好莱坞“跌倒”的关键元素。







而不比欧美,中国电影没有保险可买,所有的资本风险都是投资人自己承担,这也使得通过「银行融资」拍电影举步维艰。中国的金融业和电影业没有太大的交集与合作,这和美国的情况完全相反。

正因如此中国电影绝大部分时候都是私人投资。而为了让投资回本,把重心放在安全且可控的国内市场,绝对比发行困难且又有文化折扣的海外市场要更安全。

如果金融业不帮助影视业分担投资风向,那么中国电影走出去的困局将会一直难以解决。

第89届奥斯卡颁奖典礼上,主持人吉米·坎摩尔毫不留情的调侃好友马特·达蒙在中国拍摄了一部马尾辫电影(《长城》)。这本来也是一部斥巨资拍给外国人看的国产片,然而就这样在一阵老外的戏谑声中悄然“逝去”,导演还是曾经被他们认可的张艺谋。

▲《长城》主创







可以说这些年在海外市场的不断势弱,国产片在海外已经有点被贴上了“滑稽”的标签。

但我们最终还是希望国产电影能够在世界范围内有成绩、有影响力。脚下的国内市场已近饱满,走出去这件事的确刻不容缓。

首先,至少保证每年拍几部全世界能看懂的「国际化电影」,想办法做到“中国故事,国际表达”,而不是一味的只用自己文化特色的东西,这不利于内容市场的海外竞争。

▲贾樟柯曾表达拍摄“中国特色”国际电影的心愿







然后要完善海外发行营销体系,不能让内容“无路可销”。多成立海外发行分部,扩大国产片与国外观众接触的机会。

再来资本走出去后不能只顾花钱,要想办法和海外电影市场形成深度合作,不能成为对方利用和消费的“鱼肉”。

最后,就是一起祈祷政策开路,电影市场得到国家的大力支持,从而使金融行业愿意帮忙承担电影的资本危机。

道阻且长,但不得不上。希望中国电影有一天走出国门不再只是口号。
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